Кратко. Все метрики рекламы – это этажи одной воронки: показы (CPM, CTR) → клики (CPC) → заявки (CPL, CPA, CR) → деньги (ДРР, ROAS, ROMI, ROI). Бизнес живёт на верхнем этаже – в деньгах, а споры с подрядчиками обычно идут на нижних – про клики и CTR. В статье – словарь всех ключевых метрик с формулами и сквозным примером расчёта на одной кампании: от 100 000 ₽ бюджета до ROMI 800%. Плюс интерактивный калькулятор: подставьте свои цифры – получите все метрики сразу. Правило, которое важнее любых формул: метрики нижних этажей нужны для диагностики, решения принимаются по верхним.
Типичный отчёт подрядчика: «CTR вырос до 2%, CPC снизили на 15%». Звучит как успех. Но на вопрос «сколько денег принесла реклама» этот отчёт не отвечает – CTR и CPC живут в начале воронки, а деньги в конце. Бывает и наоборот: клики «дорогие», CTR «низкий», а кампания – самая прибыльная в аккаунте, потому что приводит договоры.
Чтобы читать отчёты и говорить с подрядчиками на одном языке, нужно понимать, что измеряет каждая метрика и на каком этаже воронки она живёт. Разберём все по порядку – с формулами и одним сквозным примером.
Сквозной пример: одна кампания на все метрики
Чтобы формулы не были абстракцией, посчитаем всё на одной кампании – цифры типовые для строительной ниши:
Бюджет: 100 000 ₽ → Показы: 200 000 → Клики: 2 000 → Заявки: 60 → Договоры: 6 → Средний чек: 150 000 ₽ → Выручка: 900 000 ₽
Дальше каждая метрика будет считаться на этих цифрах.
Этаж 1. Показы: CPM и CTR
CPM – цена тысячи показов
CPM (Cost Per Mille) = бюджет ÷ показы × 1000. Сколько стоит показать рекламу тысяче человек. Основная модель оплаты в медийной рекламе и таргете.
В примере: 100 000 ₽ ÷ 200 000 × 1000 = 500 ₽ за тысячу показов.
CPM – метрика закупки охвата. Для performance-кампаний сама по себе мало о чём говорит: дешёвые показы не значат дешёвые заявки.
CTR – кликабельность
CTR (Click-Through Rate) = клики ÷ показы × 100%. Какая доля увидевших кликнула. Показывает, насколько объявление попадает в аудиторию и цепляет.
В примере: 2 000 ÷ 200 000 × 100 = CTR 1%.
Нормы сильно зависят от площадки: на поиске Директа хороший CTR – 5–10%+, в сетях и таргете – десятые доли процента, и это нормально. Сравнивать CTR поиска и РСЯ – классическая ошибка чтения отчётов.
Этаж 2. Клики: CPC
CPC – цена клика
CPC (Cost Per Click) = бюджет ÷ клики. Сколько стоит один переход на сайт.
В примере: 100 000 ₽ ÷ 2 000 = 50 ₽ за клик.
CPC – метрика аукциона: она отражает конкуренцию в нише и качество настройки. Но дорогой клик – не приговор, а дешёвый – не победа: клик за 200 ₽, который конвертируется в договор на 500 000 ₽, лучше клика за 10 ₽ от школьника. Оценивать CPC можно только в связке со следующими этажами.
Этаж 3. Заявки: CR, CPL, CPA
CR – конверсия
CR (Conversion Rate) = целевые действия ÷ клики × 100%. Доля посетителей, ставших заявками. Это метрика посадочной страницы и качества трафика одновременно.
В примере: 60 ÷ 2 000 × 100 = CR 3%.
Если CR ниже 1–2% на горячем поисковом трафике – проблема обычно в посадочной (оффер, скорость, формы), а не в рекламе.
CPL – цена заявки
CPL (Cost Per Lead) = бюджет ÷ заявки. Главная операционная метрика лидогенерации: сколько стоит один потенциальный клиент.
В примере: 100 000 ₽ ÷ 60 = CPL 1 667 ₽.
«Нормального CPL» не существует без контекста ниши и чека: в нашей практике заявка на фитнес стоит 560 ₽, на монтаж отопления – 2 400–3 000 ₽ при чеках до 600 000 ₽, на стоматологию – от 1 071 ₽. Дорогая заявка при высоком чеке лучше дешёвой при низком – см. этаж денег.
CPA – цена целевого действия
CPA (Cost Per Action) = бюджет ÷ целевые действия. Обобщение CPL: действием может быть заявка, звонок, покупка, установка приложения. В e-commerce CPA часто считают за заказ. По этой модели работают автостратегии Директа с оплатой за конверсии.
Этаж 4. Деньги: ДРР, ROAS, ROMI, ROI
Этаж, на котором принимаются решения. Всё, что выше, – диагностика.
ДРР – доля рекламных расходов
ДРР = расходы на рекламу ÷ доходы с рекламы × 100%. Российская метрика, стандарт e-commerce: какую долю выручки съедает реклама. Чем ниже, тем лучше.
В примере: 100 000 ₽ ÷ 900 000 ₽ × 100 = ДРР 11,1%.
Целевой ДРР зависит от маржинальности: для товарки с маржой 25–30% ДРР 10–15% – хорошо. В нашем кейсе интернет-магазина чая Директ дал ДРР 16,8% с нуля за 3 месяца – при марже продуктовой ниши это рабочая экономика.
ROAS – возврат на рекламные расходы
ROAS (Return on Ad Spend) = доходы с рекламы ÷ расходы на рекламу × 100%. Западный аналог, обратный ДРР: сколько выручки приносит каждый рубль рекламы.
В примере: 900 000 ÷ 100 000 × 100 = ROAS 900% – каждый рубль бюджета вернулся девятью рублями выручки.
ROMI – окупаемость маркетинговых вложений
ROMI (Return on Marketing Investment) = (доходы − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%. Ключевое отличие от ROAS: считается прибыль от вложений, а не выручка. ROMI > 0% – маркетинг окупается, ROMI = 0% – работа в ноль.
В примере: (900 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100 = ROMI 800%.
Важная честность: ROMI на выручке льстит. Корректнее считать на марже: если маржинальность 40%, валовая прибыль с 900 000 ₽ – 360 000 ₽, и ROMI = (360 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100 = 260%. Всё ещё отлично, но это уже правда, а не красивая цифра.
ROI – окупаемость инвестиций
ROI (Return on Investment) = (доход − все затраты) ÷ все затраты × 100%. Самая широкая метрика: в затратах не только реклама, но и подрядчики, сервисы, зарплаты, себестоимость. ROI отвечает на вопрос собственника «окупается ли вся эта история целиком», ROMI – на вопрос маркетолога «окупается ли реклама». Путать их – значит сравнивать несравнимое в отчётах.
CAC и LTV – пара для стратегии
CAC (стоимость привлечения клиента) = расходы ÷ новые клиенты. В примере: 100 000 ÷ 6 = 16 667 ₽ за клиента. LTV – прибыль с клиента за всё время работы с ним. Пока LTV > CAC (в идеале в 3+ раза) – привлечение выгодно. Именно LTV оправдывает дорогие заявки в нишах с повторными продажами и допродажами: клиент, пришедший «на септик», приносит потом отопление и водоснабжение.
Как читать метрики вместе: три правила
1. Решения – по этажу денег, диагностика – по нижним. Кампанию не отключают за дорогой CPC – её отключают за плохой ROMI. А вот когда ROMI плохой, CPC, CTR и CR показывают, где именно течёт воронка.
2. Метрики сравниваются только в сопоставимых условиях. Поиск с РСЯ, горячие кампании с ретаргетингом, сезон с несезоном – у каждого свои нормы.
3. Без разметки и CRM этажа денег не существует. ДРР и ROMI считаются, только когда заявки и продажи привязаны к источникам – это UTM-метки, цели в Метрике и CRM. Иначе доступны только клики – и отчёты навсегда остаются «CTR вырос».
Интерактивный калькулятор метрик
Калькулятор метрик рекламы
Подставьте свои цифры вместо примера – метрики пересчитаются сами. Заполнять все поля не обязательно: считается то, на что хватает данных.
Данные кампании
Воронка
CPM · цена 1000 показов—
CTR · кликабельность—
CPC · цена клика—
CR · конверсия в заявку—
CPL · цена заявки—
CR2 · заявка → продажа—
CAC · цена клиента—
Деньги
ДРР · доля расходов—
ROAS · возврат на расходы—
ROMI · по выручке—
ROMI · по марже—
ROMI по марже – честная окупаемость: учитывает, что в выручке сидит себестоимость. Калькулятор — Байкал Таргет.
Типичные ошибки в работе с метриками
Оценивать рекламу по CTR и CPC. Метрики нижних этажей отвечают за диагностику, а не за результат.
Сравнивать CPL без учёта чека. Заявка за 3 000 ₽ при чеке 545 000 ₽ – успех; заявка за 500 ₽ при чеке 2 000 ₽ – катастрофа.
Считать ROMI на выручке и радоваться. На марже цифра честнее – и иногда меняет решение на противоположное.
Путать ROI и ROMI в отчётах. Подрядчик показывает ROMI рекламы, собственник слышит ROI бизнеса – конфликт заложен в терминах.
Игнорировать LTV. В нишах с повторными продажами первая сделка – не вся ценность клиента; CAC надо сравнивать с LTV, а не с первым чеком.
Смотреть метрики без сегментов. Средний CPL по аккаунту скрывает, что одна кампания приносит заявки по 800 ₽, а другая – по 8 000 ₽.
Итог: чеклист работы с метриками
- [ ] Настроена разметка (UTM), цели в Метрике и передача в CRM – этаж денег существует
- [ ] По каждой кампании видны все этажи: показы → клики → заявки → деньги
- [ ] CPL оценивается в связке со средним чеком и конверсией в договор
- [ ] ДРР/ROMI считаются на марже, а не только на выручке
- [ ] В отчётах разделены ROI (весь бизнес) и ROMI (маркетинг)
- [ ] Для ниш с повторными продажами посчитан LTV и сопоставлен с CAC
- [ ] Решения об отключении/масштабировании принимаются по этажу денег
- [ ] Метрики сравниваются только в сопоставимых сегментах
Часто задаваемые вопросы
Чем ROMI отличается от ROI?
ROMI считает окупаемость только маркетинговых расходов: (доход − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг. ROI – окупаемость всех вложений: в затраты входят себестоимость, подрядчики, сервисы, команда. ROMI отвечает маркетологу «работает ли реклама», ROI собственнику – «работает ли бизнес-модель».
Чем ROAS отличается от ROMI?
ROAS = выручка ÷ расходы: сколько выручки принёс рубль рекламы (900% в нашем примере). ROMI = прибыль от вложений в процентах: (выручка − расходы) ÷ расходы (800% там же). ROAS 100% означает работу в ноль по выручке, ROMI 0% – в ноль по вложениям. Формулы родственные, но пороги «хорошо/плохо» у них разные – не путайте в отчётах.
Какой CPL считается нормальным?
Никакой – без контекста ниши, региона и среднего чека. В нашей практике: фитнес – 560 ₽, стоматология – от 1 071 ₽, монтаж отопления – 2 400–3 000 ₽ при чеках до 600 000 ₽. Оценивайте CPL через долю от чека и конверсию заявки в договор, а не по чужим бенчмаркам.
Что такое ДРР и какой процент считается хорошим?
ДРР – доля рекламных расходов в выручке: расходы ÷ доходы × 100%. Целевое значение зависит от маржи: при марже 25–30% ДРР 10–15% – здоровая экономика. В нашем кейсе интернет-магазина ДРР 16,8% на третий месяц работы с нуля – рабочий результат для продуктовой ниши.
Почему у меня хорошие CTR и CPC, но реклама не окупается?
Потому что CTR и CPC – метрики верха воронки, а окупаемость решается ниже: конверсией посадочной (CR), качеством заявок и работой отдела продаж. Диагностика по этажам: если клики есть, а заявок нет – смотрите посадочную; заявки есть, а договоров нет – слушайте звонки и проверяйте скорость обработки.
Если хотите видеть по своей рекламе не «CTR вырос», а этаж денег – запустите рекламу с Байкал Таргет: настраиваем разметку, цели и передачу в CRM с первого дня, а в отчётах показываем CPL, ДРР и окупаемость по каждой кампании.
Читайте также
Кейсы по теме:
Статьи:
