Когда риэлтор говорит «реклама не работает», чаще всего он просто не умеет считать. В зарубежной недвижимости это особенно критично: чек высокий, цикл сделки длинный, а ошибок в расчётах — море. Разберёмся, как считать окупаемость по-взрослому, без догадок и ощущений — только цифры. Почему стандартный ROMI не работает в недвижимости Классическая формула ROMI рассчитывается за месяц. […]
Когда риэлтор говорит «реклама не работает», чаще всего он просто не умеет считать. В зарубежной недвижимости это особенно критично: чек высокий, цикл сделки длинный, а ошибок в расчётах — море. Разберёмся, как считать окупаемость по-взрослому, без догадок и ощущений — только цифры.
Классическая формула ROMI рассчитывается за месяц. Но в зарубежной недвижимости цикл сделки — 60–90 дней. Если считать ROMI в первый же месяц — результат будет отрицательным: деньги потрачены, продаж ещё нет.
Правильный подход — считать ROMI по когортам: берёте всех лидов, пришедших в январе, и смотрите, сколько из них закрылись в сделки за последующие 90 дней. Только так картина будет честной.
Три правила расчёта ROMI для недвижимости:
CPL = Расходы на рекламу ÷ Количество заявок
Пример: потратили 300 000 ₽, получили 25 заявок → CPL = 12 000 ₽.
Важно: не все заявки одинаковые. Если 10 из 25 нецелевые, реальный CPL по квал-лидам = 20 000 ₽. Именно поэтому гнаться за низким CPL бессмысленно — важна стоимость квалифицированного лида. Подробнее — в статье «Как снизить стоимость квалифицированного лида в рекламе зарубежной недвижимости».
Нормальные диапазоны CPL по направлениям:
| Направление | CPL (общий) | CPL (квал-лид) |
|---|---|---|
| Дубай (инвестиции) | 5 000–10 000 ₽ | 10 000–20 000 ₽ |
| Таиланд | 4 000–8 000 ₽ | 8 000–15 000 ₽ |
| Бали | 3 000–7 000 ₽ | 7 000–14 000 ₽ |
| Турция / Кипр | 3 000–6 000 ₽ | 6 000–12 000 ₽ |
CPA = Расходы на рекламу ÷ Количество закрытых сделок
Из 25 лидов закрыли 1 продажу → CPA = 300 000 ₽.
Звучит дорого — пока не смотришь на комиссию. При среднем чеке $300 000 и комиссии 4% агентство получает ~1 млн ₽. CPA 300 000 ₽ — это ROMI 233%.
ROMI = (Прибыль от рекламы – Расходы на рекламу) ÷ Расходы на рекламу × 100%
При расчёте для недвижимости «прибыль» = комиссия от сделки, а не полная стоимость объекта.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Рекламный бюджет | 300 000 ₽ |
| Лидов | 20 |
| Квал-лидов | 8 |
| Сделок | 1 |
| Средний чек | $400 000 (~36 млн ₽) |
| Комиссия 4% | 1 440 000 ₽ |
| ROMI | (1 440 000 – 300 000) / 300 000 × 100% = 380% |
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Рекламный бюджет | 150 000 ₽ |
| Лидов | 18 |
| Квал-лидов | 6 |
| Сделок | 1 |
| Средний чек | $120 000 (~11 млн ₽) |
| Комиссия 5% | 540 000 ₽ |
| ROMI | (540 000 – 150 000) / 150 000 × 100% = 260% |
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Рекламный бюджет | 200 000 ₽ |
| Лидов | 30 |
| Квал-лидов | 7 |
| Сделок | 1 |
| Средний чек | $180 000 (~16 млн ₽) |
| Комиссия 5% | 810 000 ₽ |
| ROMI | (810 000 – 200 000) / 200 000 × 100% = 305% |
Вывод: в зарубежной недвижимости одна сделка может окупить 2–4 месяца рекламного бюджета.
Считают только лиды, а не сделки. 25 заявок — не 25 клиентов. Реальный ROMI считается только по закрытым сделкам в когорте.
Не учитывают все расходы. В стоимость привлечения клиента входит не только бюджет на рекламу, но и работа специалиста, CRM, коллтрекинг, дизайн креативов. Типичная ошибка — занижать CPA в 1,5–2 раза.
Не ведут аналитику источников. Без CRM невозможно понять, какая заявка из какого канала закрылась в сделку. Всё превращается в «ощущения». О том, как это исправить — в статье «CRM и аналитика: как агентства теряют до 30% заявок».
Оценивают рекламу слишком рано. Смотреть ROMI через 2 недели после запуска — бессмысленно. Минимальный горизонт для недвижимости — 90 дней.
Атрибуция — это логика распределения «заслуги» за сделку между каналами.
Последний клик — популярная, но вводящая в заблуждение модель. Всю заслугу получает канал, из которого пришёл последний переход перед заявкой. Часто это ретаргетинг или брендовый поиск, хотя первое касание было в VK Ads.
Первый клик — противоположная крайность. Игнорирует роль прогрева и ретаргетинга.
Линейная / позиционная — делит заслугу между всеми точками касания. Более честная, но требует сквозной аналитики.
Для зарубежной недвижимости рекомендуем: позиционная модель (40% — первому касанию, 40% — последнему, 20% — промежуточным). Так вы видите, какой канал привлекает аудиторию, а какой дожимает её до заявки — и финансируете оба.
ROMI = (Комиссия от сделки – Все расходы) ÷ Все расходы × 100%
Где «Все расходы» = рекламный бюджет + работа специалиста + CRM + коллтрекинг + прочее.
Пример:
Даже с учётом всех расходов реклама в плюсе. Именно так считается честная окупаемость.
Сравнивайте каналы по ROMI, а не по CPL. Если Яндекс.Директ даёт CPL 12 000 ₽, а VK — 8 000 ₽, но ROMI Директа 280% против 150% у VK — очевидно, куда направить бюджет.
Масштабируйте победителей. Нашли связку с ROMI > 200%? Увеличивайте бюджет на неё — осторожно, по 20–30% в неделю, чтобы не разрушить обучение алгоритмов.
Отключайте убыточные кампании. ROMI < 0 на горизонте 90 дней — кампания не окупается. Анализируйте причины: проблема в трафике, посадочной или обработке лидов?
Если хотите выстроить прозрачный расчёт ROMI для вашего агентства — оставьте заявку на консультацию.
Когда реклама «выходит в плюс» в зарубежной недвижимости?
Обычно на 2–3 месяце, когда накоплена статистика и закрылись первые сделки из когорты. Не оценивайте ROMI раньше 90 дней — цифры будут ложными.
ROMI 100% — это хорошо или плохо?
Формально окупаемость есть. Но ROMI 100% не учитывает операционные расходы (зарплата, офис, CRM). Комфортный целевой ROMI для агентства зарубежной недвижимости — от 150–200%.
Как считать ROMI, если в этом месяце сделок ещё нет?
Считайте промежуточные метрики: CPL, конверсию в просмотр, активности менеджеров. Они дадут прогноз. Когда первые сделки закроются — пересчитайте ROMI по когорте.
Что делать, если лиды дорогие, но продаж нет?
Сначала проверьте воронку: сайт, форму, скорость обработки, скрипты менеджеров. Чаще проблема не в рекламе, а в обработке лидов.
Кейс: реклама кровли и фасадов в Яндекс.Директ — 390 заявок за 6 месяцев, CPL от 1 500 руб. Два лендинга, фокус на материалах, CRM, сезонная стратегия. Иркутск и область.
ВКонтакте давно перестал быть просто соцсетью для школьников. Сегодня это 100+ миллионов активных пользователей, из которых большинство — платёжеспособная аудитория 25–45 лет. И пока конкуренты борются за дорогие клики в Яндекс.Директ, многие ниши в VK Ads остаются незанятыми. Но запустить рекламу ВКонтакте «как попало» — значит слить бюджет. Интерфейс VK Ads менялся несколько раз за […]
Подробнее
Два рекламодателя. Одинаковый бюджет, одинаковые ключевые слова, одинаковая посадочная страница. У первого CTR 12% и заявки по 800₽. У второго — CTR 2% и заявки по 4800₽. Разница только в одном: в тексте объявления. Объявление — это первое касание с клиентом. Оно решает, кликнет человек или пролистает дальше. И большинство рекламодателей теряют деньги именно здесь […]
Подробнее
Мастер кампаний позиционируется как «реклама для тех, кто не хочет разбираться». Звучит привлекательно — особенно когда нужно быстро запустить рекламу и нет времени на глубокое погружение в настройки. Но именно эта простота часто оборачивается разочарованием: деньги потрачены, заявок нет, и непонятно почему. Разбираем честно — что такое Мастер кампаний, где он реально помогает, а где […]
Подробнее
98% посетителей уходят с сайта, не оставив заявку. Большинство рекламодателей просто теряют этих людей — и платят за новых. Ретаргетинг позволяет вернуть тех, кто уже был, уже интересовался, но по какой-то причине не дошёл до заявки. Это не магия — это логика. Человек, который провёл на вашем сайте 3 минуты и изучал прайс, намного ближе […]
Подробнее
Запустили рекламу, бюджет тает, заявок нет. Открываем отчёт по поисковым запросам — и видим: «как сделать кровлю своими руками», «бесплатный монтаж», «вакансия кровельщик», «форум о стройке». Деньги ушли на людей, которые никогда не собирались платить. Это и есть жизнь без минус-слов. По нашей практике, кампании без проработанной минусации тратят от 30 до 60% бюджета на […]
Подробнее
РСЯ дешевле — значит выгоднее? Именно так думает большинство, когда впервые открывает Яндекс.Директ. Клик за 30 рублей против 300 в поиске — выбор очевиден. Только вот заявок почему-то нет. Дешёвый клик не равно дешёвая заявка. Разница между поиском и РСЯ не в цене — а в том, кому и в какой момент вы показываете рекламу. […]
Подробнее
«Как настроить Яндекс.Директ самостоятельно» — один из самых частых запросов от владельцев бизнеса, которые хотят получать заявки из поиска, но не готовы сразу платить агентству. Это разумный подход: понимание того, как устроена контекстная реклама, помогает контролировать подрядчиков и принимать осознанные решения о бюджете. В этой инструкции — полный пошаговый алгоритм настройки Яндекс.Директ с нуля: от […]
Подробнее
«Реклама не работает» — одна из самых распространённых фраз в строительном бизнесе. При этом под ней скрываются совершенно разные ситуации: у одной компании нет трафика вообще, у другой — трафик есть, но нет заявок, у третьей — заявки есть, но нет продаж. Все три случая звучат одинаково, но причины и решения принципиально разные. Проблема в […]
Подробнее
«Сколько должна стоить заявка для стоматологии?» — один из первых вопросов, который задаёт владелец клиники перед запуском рекламы. И один из самых опасных, если ответить на него неправильно. Опасность в том, что большинство руководителей стоматологий ориентируются на чужие цифры — «слышал, что у конкурента лид 500 рублей» или «агентство обещало заявки по 800 рублей». В […]
ПодробнееКонсультация позволит чётко расставить приоритеты и сэкономить от 20 000 ₽ за счёт правильной маркетинговой стратегии
