Кратко. Маркировка интернет-рекламы обязательна в России с 1 сентября 2022 года: каждый рекламный креатив до публикации получает токен erid через оператора рекламных данных (ОРД), помечается словом «Реклама» с указанием рекламодателя, а после публикации по нему ежемесячно сдаётся отчётность в ЕРИР – реестр Роскомнадзора. Штрафы – до 500 000 ₽ для юрлиц за каждый креатив, причём […]
Кратко. Маркировка интернет-рекламы обязательна в России с 1 сентября 2022 года: каждый рекламный креатив до публикации получает токен erid через оператора рекламных данных (ОРД), помечается словом «Реклама» с указанием рекламодателя, а после публикации по нему ежемесячно сдаётся отчётность в ЕРИР – реестр Роскомнадзора. Штрафы – до 500 000 ₽ для юрлиц за каждый креатив, причём отдельно за отсутствие маркировки и отдельно за несданную отчётность. С 1 апреля 2025 года добавился сбор 3% с доходов от интернет-рекламы, с 1 сентября 2025-го – запрет размещать рекламу на запрещённых площадках (включая Instagram* и Facebook*). Хорошая новость для малого бизнеса: Яндекс.Директ, VK Ads и Авито маркируют креативы автоматически. Разбираем, что остаётся на вас и где чаще всего получают штрафы.
Статья носит информационный характер и не является юридической консультацией. Требования закона меняются – сверяйтесь с первоисточниками: 38-ФЗ «О рекламе» и разъяснениями ФАС и Роскомнадзора.
Первые два года закон о маркировке жил в режиме притирки: требования были, штрафов почти не было, и многие решили, что «пронесёт». В 2025-м режим сменился: за январь–май регуляторы вынесли 230 постановлений о штрафах против 96 за тот же период годом ранее. Проверки идут по жалобам конкурентов, мониторингу Роскомнадзора и данным самого ЕРИР – система видит, у кого реклама крутится, а отчётность не сдана.
При этом большинство штрафов – не за злой умысел, а за непонимание, что маркировка не заканчивается получением erid. Разложим весь процесс: что маркировать, как устроена цепочка и на чём реально попадаются.
Маркировка – это система прозрачности интернет-рекламы: государство хочет видеть всю цепочку «кто заказал → кто разместил → сколько заплатили → сколько показов открутили». Для этого созданы два звена:
Самостоятельно отправить данные в ЕРИР нельзя – только через ОРД. Сейчас аккредитовано восемь операторов: Яндекс ОРД, ВК Рекламные Технологии, Ozon ОРД, МедиаСкаут (МТС), Первый ОРД (билайн), ОРД-А, «Лаборатория разработки» (Сбер) и РВБ (Wildberries и Russ) – последний получил аккредитацию в декабре 2025 года. Актуальный список – в реестре Роскомнадзора. Для малого бизнеса выбор обычно прагматичный: где рекламируешься, того ОРД и используешь, а работать можно одновременно с несколькими.
Общий принцип: маркируется любая интернет-реклама, направленная на аудиторию России, независимо от бюджета и формата.
| Маркировать обязательно | Маркировать не нужно |
|---|---|
| Контекстная реклама (Яндекс.Директ) | Информация о своих товарах на своём сайте |
| Таргетированная реклама (VK Ads) | Органические посты в своих соцсетях без рекламного акцента |
| Авито Реклама и продвижение | Email- и push-рассылки своим клиентам о своих товарах |
| Интеграции и посты у блогеров | Обзоры и подборки без цели выделить конкретный товар |
| Посевы в Telegram-каналах и сообществах ВК | Справочные и аналитические материалы |
| Баннеры на сайтах | Социальная реклама (у неё отдельный порядок) |
| Самореклама (платное продвижение своих товаров) |
Тонкая грань проходит по «рекламному акценту»: рассказ о своём ассортименте у себя на сайте – информирование, а платное продвижение поста с этим же ассортиментом – уже реклама с обязательной маркировкой. Пограничные случаи (нативные упоминания, взаимный пиар) лучше проверять по свежим разъяснениям ФАС – практика по ним дорабатывается до сих пор.
Шаг 1. Договор. В договоре с площадкой, блогером или агентством прописывается, кто отвечает за маркировку и отчётность. Это не формальность: по умолчанию обязанности размазаны по всей цепочке, а штрафы приходят конкретному звену.
Шаг 2. Регистрация креатива в ОРД. До публикации креатив (текст, баннер, видео) загружается в ОРД с данными рекламодателя и договора.
Шаг 3. Получение erid. ОРД присваивает креативу уникальный токен. Без него публиковать нельзя – добавить erid задним числом невозможно: нарушение фиксируется в момент публикации.
Шаг 4. Пометка на самом креативе. На публикации должно быть слово «Реклама», указание рекламодателя (название или сайт) и erid. За пометку следит ФАС, за токен и данные – Роскомнадзор, и штрафуют они независимо друг от друга.
Шаг 5. Ежемесячная отчётность. После публикации в ЕРИР через ОРД передаются акты и статистика показов – в течение месяца, следующего за месяцем открутки. Именно здесь большинство нарушений: erid получен, пометка стоит, а отчётность не сдана или сдана с ошибками в ИНН и суммах – и это отдельный состав со штрафом до 500 000 ₽.
Если вы запускаете рекламу только в кабинетах Яндекс.Директа, VK Ads и Авито – основную работу площадки делают автоматически: сами регистрируют креативы, присваивают erid, добавляют пометку и передают статистику в ЕРИР через свои ОРД.
Что остаётся на стороне рекламодателя:
С посевами, блогерами и баннерами на сайтах автоматики нет – там весь процесс из пяти шагов выполняется руками: регистрация креатива, erid до публикации, пометка, акты, разаллокация по договорам. Это самая рискованная зона: телеграм-посевы без токенов – классика штрафной практики. Показательный кейс: администратора телеграм-канала оштрафовали на 300 000 ₽ за три поста без маркировки.
Два самостоятельных состава – и они суммируются:
| Нарушение | Граждане | Должностные лица | Юрлица |
|---|---|---|---|
| Реклама без маркировки (нет erid, пометки, данных рекламодателя) | 10 000–30 000 ₽ | 30 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Непередача или некорректная передача данных в ЕРИР | 10 000–30 000 ₽ | 30 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
Три вещи, которые важно понимать про практику:
Штраф – за каждый креатив. Десять немаркированных постов – десять составов. Суммы накапливаются быстро.
Умысел не важен. Технический сбой, человеческий фактор, «не знали» – не освобождают. ФАС и РКН смотрят на факт.
ИП в этой системе чаще проходят как должностные лица, но по ряду составов практика приравнивает их к юрлицам – ещё одна причина не проверять на себе.
С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона «О рекламе»: отчисления 3% с доходов от интернет-рекламы, направленной на российскую аудиторию. Ключевое для бизнеса:
С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных в РФ экстремистскими или нежелательными. Практически это значит: реклама в Instagram* и Facebook* (принадлежат Meta*, признанной экстремистской) запрещена полностью – включая интеграции у блогеров, сторис «по бартеру» и посты со ссылкой на ваш сайт. Штрафы – по общим нормам закона о рекламе, до 500 000 ₽ для юрлиц, и рекламодатель здесь отвечает наравне с распространителем.
Само ведение аккаунта и органические посты под запрет не попадают – запрещена именно реклама. Но граница снова проходит по рекламному акценту, поэтому бюджеты из этих каналов бизнес массово перекладывает в легальные: Директ, VK Ads, Авито и Telegram Ads.
Считать, что erid – это вся маркировка. Токен – шаг три из пяти. Отчётность в ЕРИР – отдельная обязанность с отдельным штрафом.
Посевы и блогеры «по-старинке». Оплата на карту без договора, поста без erid и актов – самый частый сценарий штрафа в 2025–2026 годах.
Ошибки в реквизитах. Неактуальный ИНН или расхождение сумм в актах приравниваются к непередаче данных.
Никто не назначен ответственным. Рекламодатель думает на агентство, агентство – на площадку. Штраф приходит тому, на кого укажет проверка, а не тому, кто «должен был».
Реклама у блогера в запрещённой соцсети. «Это же просто сторис» – с сентября 2025-го это нарушение для обеих сторон.
Маркировать всё подряд с перепугу. Обратная крайность: пометка «Реклама» на органических постах о своих товарах не требуется и только режет охваты.
Да, но площадки делают это автоматически: сами присваивают erid, ставят пометку и передают статистику в ЕРИР. На стороне рекламодателя – корректные реквизиты в кабинете и закрывающие документы. При работе через агентство на агентских кабинетах маркировку полностью закрывает агентство.
Органические посты о своём ассортименте – информирование, маркировка не нужна. Но как только вы платно продвигаете такой пост (таргет, посев) – это реклама с полным циклом маркировки. Граница проходит по платному продвижению и рекламному акценту.
Для юрлиц – от 200 000 до 500 000 ₽ за каждый креатив, для должностных лиц – 30 000–100 000 ₽, для граждан – 10 000–30 000 ₽. Отдельный такой же штраф – за несданную или некорректную отчётность в ЕРИР. Составы суммируются, добавить erid задним числом нельзя.
Напрямую – нет: сбор платят распространители и посредники с дохода от рекламных услуг. Но на практике площадки и агентства закладывают его в стоимость, поэтому для рекламодателя это ощущается как небольшое удорожание размещения.
Нет. С 1 сентября 2025 года реклама на ресурсах экстремистских организаций запрещена в любом виде – включая интеграции, сторис и бартер. Отвечают и рекламодатель, и блогер. Вести собственный аккаунт и публиковать органический контент можно – запрещена именно реклама.
Если не хотите разбираться в ОРД, токенах и отчётности самостоятельно – запустите рекламу через Байкал Таргет: работаем на агентских кабинетах Яндекс.Директа, VK Ads и Авито, маркировку и отчётность в ЕРИР берём на себя. Ваша реклама работает – документы в порядке.
Meta признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ. Instagram и Facebook принадлежат Meta.
Статьи по теме:
Кейс: реклама B2B промышленного оборудования в Яндекс.Директ — CPL снижен с 23 000 до 8 000 руб., 9 сделок, ROMI 286%. Фасовочные линии, дозаторы, конвейеры. Аналитика и структура.
Кейс: реклама межгородского такси в Яндекс.Директ — CPL снижен с 1 500 до 450 руб., 2 000+ лидов. Гиперсегментация по маршрутам, отказ от РСЯ, фокус на высокочековые поездки.
Кратко. С июня 2026 года Авито изменил правила игры: свежесть публикации больше не поднимает объявление в выдаче – алгоритм оценивает поведение людей на карточке: просмотры, контакты, добавления в избранное. Поэтому «составить объявление» теперь значит собрать карточку, которая конвертирует внимание в обращения: заголовок с поисковым запросом, первое фото, читаемое в плитке выдачи, оффер в первом абзаце […]
Подробнее
Кратко. «Сколько стоит реклама на Авито» – это на самом деле два разных вопроса. Первый – тарифы размещения: сколько бизнес платит за публикацию объявлений и просмотры на доске. С 4 июня 2026 года Авито переводит бизнес на модель оплаты за просмотры: вы платите за внимание к объявлению, а не за факт публикации. Второй – Авито […]
Подробнее
Кратко. В рекламе монтажа отопления главное – понимать, где в нише деньги: основной доход дают комплексные работы под ключ (проект + отопление + разводка воды + вентиляция), а не разовый монтаж радиаторов. Работают два канала с разным профилем: Яндекс.Директ приносит заявки с большими чеками и B2B-клиентов, Авито даёт объём дешевле, но со средним чеком ниже. […]
Подробнее
Кратко. Главная особенность рекламы септиков: клиент покупает не услугу, а решение проблемы, в которой не разбирается, — поэтому воронка строится вокруг подбора, а не прайса. По объёму трафика каналы выстраиваются так: объявления на Авито (обычная доска) → Яндекс.Директ → Авито Реклама → VK Ads. Самый массовый сегмент рынка — септики из бетонных колец, и под […]
Подробнее
Кратко. Таргетинг в Авито Рекламе строится на данных о реальном покупательском поведении: платформа видит, что человек ищет и покупает прямо сейчас, и обрабатывает 73 миллиона поисковых запросов в сутки. В 2026 году инструмент серьёзно вырос: появился раздел «Аудитории» с четырьмя типами сегментов — настроенная вручную, ретаргетинг, по ключевым словам и look-alike, — а также автотаргетинг, […]
Подробнее
Кратко. Реклама кровельных работ строится на трёх каналах сейчас в РФ: Яндекс.Директ ловит горячий спрос («монтаж кровли цена», «ремонт крыши»), Авито Реклама даёт заявки от аудитории, которая ищет мастеров и подрядчиков на площадке, а ретаргетинг возвращает тех, кто сравнивает подрядчиков неделями. Ниша жёстко сезонная: пик — с апреля по октябрь, поэтому кампании нужно запускать до […]
Подробнее
Кратко. Контекстная реклама (Яндекс.Директ) работает с горячим спросом — показывается тем, кто прямо сейчас ищет ваш продукт. Таргетированная реклама (VK Ads) работает со спросом сформированным и скрытым — показывается по интересам и характеристикам аудитории, которая пока не ищет, но может заинтересоваться. Контекст даёт заявки быстрее и с более высокой конверсией, но дороже за клик. Таргет […]
Подробнее
Кратко. Реклама интернет-магазина в Яндекс.Директ строится не как у сайта услуг: в основе лежит товарный фид — файл с вашим ассортиментом, на базе которого система автоматически создаёт объявления под каждый товар. Оптимальная связка для магазина — Товарная кампания и динамический ретаргетинг на поиске и в РСЯ, а сверху ручные поисковые кампании по коммерческим запросам. Обязательное […]
Подробнее
Кратко. Рост стоимости заявки при увеличении бюджета — это нормальное и предсказуемое явление, а не ошибка настройки. Причина в том, что реклама сначала охватывает самую горячую и дешёвую аудиторию, а при масштабировании вынуждена идти к более холодным и дорогим сегментам. Плюс на аукционе растёт конкуренция за один и тот же объём целевых пользователей. За 8+ […]
ПодробнееКонсультация позволит чётко расставить приоритеты и сэкономить от 20 000 ₽ за счёт правильной маркетинговой стратегии
