Account-Based Marketing (ABM): как B2B-компании перестают сливать лиды и начинают управлять сделками

В традиционной B2B-модели маркетинг почти всегда развивается по одному сценарию. Компания хочет расти, маркетинг увеличивает объём лидов, бюджеты растут, отчёты выглядят неплохо — а в продажах через несколько месяцев становится понятно, что реальных сделок всё равно мало.

Часть обращений оказывается нецелевой, часть приходит от людей, которые не принимают решений, часть «зависает» на месяцы. Цикл сделки растягивается, стоимость привлечения растёт, а предсказуемость выручки падает. Маркетинг и продажи работают не как единая система, а как два отдельных блока с разными метриками и разной логикой оценки результата.

Account-Based Marketing возник не как модный термин и не как альтернатива рекламе. Он появился как ответ на этот управленческий разрыв, когда масштабирование лидогенерации перестаёт приводить к росту выручки.

В чём принципиальная разница между лидогенерацией и ABM

Классический лидген ориентирован на поток. Маркетинг работает с гипотезами, тестирует каналы и старается привести как можно больше обращений в рамках заданной стоимости лида. Уже после этого начинается отбор — какие лиды целевые, какие нет, кто «дозреет», а кто уйдёт.

ABM работает в противоположной логике.

Здесь единицей работы становится не лид, а компания. Маркетинг заранее понимает, с какими бизнесами имеет смысл работать, кто в них принимает решения и какие аргументы действительно влияют на выбор подрядчика. Вместо попытки «попасть» в нужного клиента через объём используется разведка и адаптация ценностного предложения под конкретные аккаунты.

Простая аналогия: лидген — это рыболовная сеть (забрасываем широко, потом сортируем улов). ABM — это охота с прицелом (сначала выбираем цель, потом идём к ней).

Почему ABM почти всегда появляется в зрелом B2B

ABM редко внедряют на старте бизнеса. К нему приходят тогда, когда компания уже прошла этап массового роста и столкнулась с ограничениями:

• лиды есть, но они плохо конвертируются в сделки
• стоимость привлечения растёт быстрее выручки
• цикл сделки сложно прогнозировать
• маркетинг не понимает, как влиять на продажи после лида

В этот момент становится очевидно, что проблема не в каналах и не в креативах. Проблема в том, что маркетинг работает не с тем уровнем абстракции — с лидами вместо компаний.

Именно эту проблему описывает наша статья Почему 90% заводов сливают рекламный бюджет — классический симптом того, что лидогенерация перестала работать без перехода на другой уровень.

Как ABM меняет роль маркетинга в компании

В ABM маркетинг перестаёт быть фабрикой лидов и становится частью коммерческого контура. Его задача — не просто «привести заявку», а помочь продажам зайти в нужные компании, создать контекст доверия, подготовить почву для диалога и снизить сопротивление на этапе принятия решения.

Маркетинг начинает работать не только до лида, но и до начала диалога и во время сделки, усиливая продажи, а не подменяя их.

Как меняется работа на практике:

Как выглядит ABM-подход в реальной компании

На практике ABM почти никогда не выглядит как одна кампания или один инструмент. Это цепочка касаний, растянутая во времени.

Целевая компания может сначала столкнуться с отраслевым контентом, затем увидеть кейс, релевантный её сегменту, позже — рекламу с управленческим посылом, после этого получить персональное обращение и только потом вступить в диалог.

Ни одно касание само по себе не продаёт, но вместе они формируют ощущение, что поставщик понимает контекст бизнеса, а не предлагает универсальное решение «для всех».

Именно поэтому ABM хорошо работает в нишах с высоким средним чеком и длинным циклом сделки — производство, промышленное оборудование, B2B-услуги. Из нашей практики: кейс с промышленным оборудованием ROMI 286% — результат именно такой системной работы, где реклама поддерживала контакт с аудиторией на протяжении длинного цикла принятия решения.

Формирование списка аккаунтов — ключевой этап ABM

Одна из самых частых ошибок — начинать ABM с каналов. На самом деле он начинается с вопроса: с какими компаниями имеет смысл работать и почему именно с ними.

Здесь важны не общие параметры вроде «B2B» или «средний бизнес», а управленческая логика: отрасль, масштаб, география, стадия развития, типовые задачи. На этом этапе часто выясняется, что реальный целевой рынок уже, чем казалось, а значительная часть лидов, которые раньше считались «нормальными», не имеет ценности для бизнеса.

Именно здесь ABM начинает экономить бюджеты — ещё до запуска рекламы.

Критерии для формирования списка аккаунтов:

• Отрасль и тип производства
• Размер компании (численность, оборот)
• География — регионы присутствия
• Типовые задачи, которые решает ваш продукт
• Стадия развития (стартап, растущий бизнес, зрелая компания)
• История взаимодействия — уже знают о вас или нет

Роль ЛПР и структура принятия решений

В сложных B2B-сделках почти никогда не продают одному человеку. Есть инициаторы, эксперты, согласующие, финансы, собственники. Классический маркетинг чаще всего взаимодействует только с тем, кто первым оставил заявку.

ABM исходит из другого принципа: каждому участнику сделки нужен свой аргумент.

• Инженеру или технологу — глубина и реализуемость решения
• Менеджеру по закупкам — процесс, сроки и надёжность поставки
• Финансовому директору — экономика, ROI, условия оплаты
• Собственнику — риски, репутация поставщика, долгосрочная перспектива

Это не разные предложения, а разные углы одного ценностного ядра. Контент, реклама и прямые касания должны учитывать этот контекст.

Подробнее об этом — в статье ЛПР в производстве: как принимаются решения в B2B.

Каналы и инструменты в ABM: логика, а не список

ABM — это не про выбор «правильного канала». Контекстная реклама, таргет, email, контент, персональные лендинги, прямые касания — всё это вторично. Первично то, какие компании должны увидеть сообщение и в каком контексте.

Поэтому ABM почти всегда выглядит дороже на старте и дешевле на дистанции: бюджеты тратятся не на охват, а на точное попадание в нужные аккаунты.

Типичный набор каналов для ABM в производстве:

• Яндекс.Директ (поиск) — перехват тех, кто уже ищет решение
• Ретаргетинг — поддержание контакта с теми, кто уже взаимодействовал
• Контент и SEO — формирование экспертизы по отраслевым запросам
• Email и прямые обращения — персональный контакт с ЛПР
• Кейсы — доказательства компетентности для конкретной отрасли

Из нашего опыта: кейс AASIB (инженерное оборудование, 230+ лидов за 3 месяца) — именно комбинация поиска, ретаргетинга и отраслевого контента дала стабильный поток целевых обращений.

Как измеряют эффективность ABM

Одна из причин, почему ABM «не работает», — попытка оценивать его по метрикам лидогенерации: количество лидов, CPL, конверсия формы. В ABM смотрят на другое:

• Сколько целевых компаний из списка аккаунтов вступили в диалог
• На каком этапе воронки находится каждый аккаунт
• Сколько аккаунтов перешло в стадию переговоров
• Сколько сделок сформировалось и за какой срок

Это метрики, ближе к продажам, чем к маркетингу — и именно в этом их ценность. Они показывают реальное движение, а не активность.

Подробнее о том, как считать эффективность B2B-маркетинга — в статье Как считать эффективность рекламы в промышленности.

Почему ABM часто внедряют неправильно

Чаще всего ABM ломается из-за двух причин.

Ожидание быстрых результатов. ABM — это не ускоритель роста. Это инструмент управляемости в сложных продажах. Первые системные результаты — через 3–6 месяцев.

Попытка делать ABM «через рекламу». Без чёткого списка аккаунтов, участия продаж в процессе и готовности адаптировать ценностное предложение ABM действительно превращается в дорогой эксперимент. «Запустили таргет на директоров заводов» — это не ABM.

Настоящий ABM требует синхронизации маркетинга и продаж — того, о чём подробно написано в статье Маркетинг для производственных компаний в 2026 году.

Часто задаваемые вопросы об ABM

Чем ABM отличается от классической лидогенерации на практике? Лидген работает с объёмом обращений, ABM — с конкретными компаниями. В первом случае сначала привлекаем всех, потом сортируем. В ABM — сначала определяем, кто нужен, потом идём именно к ним.

Подходит ли ABM для небольших компаний? Элементы ABM — списки аккаунтов, адаптация предложения, работа с ЛПР — доступны любой компании независимо от размера. Полноценный ABM с персонализированными кампаниями под каждый аккаунт — скорее для зрелого бизнеса с выстроенными продажами.

Сколько времени нужно на внедрение ABM? Первый список аккаунтов и базовая стратегия — 2–4 недели. Первые результаты — через 3–6 месяцев. Это не быстрый инструмент, но с высокой предсказуемостью на дистанции.

Можно ли совмещать ABM и лидогенерацию? Да, и это наиболее распространённая практика. Лидген обеспечивает поток для текущих продаж, ABM — работу с ключевыми аккаунтами на длинной дистанции. Они не противоречат друг другу.

Нужна ли специальная технология для ABM? Нет. CRM для фиксации аккаунтов, базовая аналитика и рекламные кабинеты — достаточно для старта. Специализированные ABM-платформы нужны при масштабировании на сотни аккаунтов.

Хотите выстроить системный маркетинг для вашего B2B?

Агентство Байкал Таргет работает с производственными компаниями и B2B-бизнесом по всей России. Помогаем перейти от хаотичной лидогенерации к системной работе с целевыми аккаунтами — с прозрачной аналитикой и понятной экономикой.

→ Продвижение B2B проектов → Продвижение заводов

Читайте также

• Почему 90% заводов сливают рекламный бюджет
• ЛПР в производстве: как принимаются решения в B2B
• Как считать эффективность рекламы в промышленности
• Маркетинг для производственных компаний в 2026 году

Тимофей

Эксперт по привлечению клиентов для вашего бизнеса
Написать мне в Telegram