Реклама работала, бюджет тратился, заявки приходили. Но когда настроили нормальную аналитику — оказалось, что 40% обращений это боты и мусор. Реальный CPL был не 3 000 руб., а 10 000. Как это обнаружили, зачистили и вышли на управляемый результат — в этом кейсе.
Ключевые результаты
| Показатель | До | После |
|---|---|---|
| CPL | 7 000-10 000 руб. | 3 000-4 000 руб. |
| CPL в нише в 2026 году | — | 5 000-6 000 руб. (рынок) |
| Доля фрода в заявках | ~40% | ~5% |
| Бюджет в месяц | 100 000-160 000 руб. | 100 000-160 000 руб. |
| Период работы | 4+ месяца | в работе |
| Цель | CPL ~2 000 руб. | в процессе |
О клиенте: фулфилмент для маркетплейсов в Санкт-Петербурге
SaintPack — фулфилмент-оператор в Санкт-Петербурге. Помогает продавцам на Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркете принимать, хранить, упаковывать и отправлять заказы. Аудитория — предприниматели и владельцы онлайн-брендов, которым нужно делегировать логистику.
Ниша специфическая: решение о смене или выборе фулфилмент-оператора принимается долго, средний чек контракта высокий, аудитория узкая. Ставки на горячие запросы («фулфилмент для маркетплейсов СПБ», «фулфилмент оператор Ozon») — до 1 500 руб. за клик. В таких условиях любой фрод и нецелевой трафик разрушает экономику рекламы очень быстро.
Настраиваем контекстную рекламу для B2B-компаний в рамках специализированного направления Продвижение B2B.
С чего начали: реклама работала, но непонятно как
Когда клиент обратился к нам, Яндекс.Директ уже работал. Заявки шли, бюджет тратился. Но два вопроса не имели ответа: почему CPL такой высокий и почему менеджеры жалуются на качество лидов?
Ответ нашёлся сразу после первого шага — восстановления аналитики.
Шаг 1. Аналитика: увидели реальную картину
Первое что сделали — не тронули кампании. Настроили корректную передачу данных:
- правильная связка Яндекс.Директ — Яндекс.Метрика
- отслеживание звонков через коллтрекинг
- учёт заявок из форм, виджетов и чатов
До этого Директ «видел» только часть конверсий — те, что фиксировались некорректно настроенными целями. Автостратегии обучались на искажённых данных и привлекали случайный трафик.
Когда аналитика заработала корректно — картина стала неприятной, но честной: реальный CPL без учёта фрода составлял 7 000-10 000 руб., а не те цифры, которые показывал кабинет.
О том почему настройка аналитики важнее самих кампаний — в статье «Реклама без CRM — почему это проблема».
Шаг 2. Обнаружили фрод — 40% заявок мусор
Когда данные стали собираться правильно, увидели системную проблему: до 40% заявок — боты и нерелевантные обращения.
Откуда берётся фрод в нише фулфилмента:
- конкуренты скликивают объявления через автоматические скрипты
- боты заполняют формы, имитируя реальные заявки
- часть площадок РСЯ генерирует фиктивные клики
- конкуренты парсят подменные номера коллтрекинга и «прозванивают» их вхолостую
При клике до 1 500 руб. и 40% фрода — реальная стоимость привлечения клиента была в 2-3 раза выше, чем казалось. Бюджет сгорал, менеджеры тратили время на пустые звонки, алгоритм обучался на мусоре.
Шаг 3. Зачистка фрода
Работали последовательно по всем источникам:
Защита форм: Установили капчу на все формы и виджеты сайта. Боты перестали автоматически заполнять заявки.
Защита телефонии: Подключили отдельные подменные номера коллтрекинга, недоступные для парсинга. Конкуренты потеряли возможность «прозванивать» контакты.
Чистка площадок и IP: Еженедельный мониторинг: блокировка подозрительных IP-адресов и площадок РСЯ с аномально высоким CTR и нулевой конверсией.
Результат через 3-4 недели: доля фрода упала с 40% до 5%. Менеджеры стали работать с реальными обращениями, а не разбирать мусор.
Шаг 4. Оптимизация кампаний на чистом трафике
Только после зачистки фрода начали полноценную оптимизацию — теперь алгоритм получал корректные данные для обучения.
Что делали:
Семантика. Расширили пул ключевых фраз — добавили запросы по конкретным маркетплейсам и сценариям использования:
| Кластер | Примеры запросов |
|---|---|
| Прямые | «фулфилмент для маркетплейсов СПБ», «фулфилмент оператор Ozon» |
| По маркетплейсам | «аутсорсинг склада Wildberries», «хранение и отправка заказов Ozon» |
| По задачам | «аутсорсинг логистики маркетплейс», «упаковка товаров для WB» |
| Боли | «некогда заниматься складом», «хочу делегировать логистику» |
Объявления. Переписали офферы — убрали общие слова, добавили конкретику: скорость обработки заказов, интеграции с конкретными маркетплейсами, условия хранения.
Гео и расписание. Скорректировали показы — фулфилмент-операторы нужны продавцам в рабочие часы, ночные показы отключили.
Ретаргетинг. Настроили отдельные кампании на тех, кто изучал страницы тарифов и условий более 2 минут, но не оставил заявку — именно они с высокой вероятностью в процессе принятия решения.
Шаг 5. Новый лендинг для диверсификации трафика
В нише с кликами до 1 500 руб. важно максимально использовать каждый переход. Создали дополнительный лендинг — лёгкий, сфокусированный на одном действии и быстрой загрузке.
Два лендинга дали две возможности:
- тестировать разные офферы и посылы параллельно
- увеличить охват показов в аукционе (два разных URL = конкуренция с самим собой невозможна)
- снизить среднюю стоимость клика за счёт более высокого CTR у специализированных страниц
О структуре конверсионного лендинга для B2B — в статье «Чеклист конверсионного лендинга на Tilda».
Почему фулфилмент — особая ниша для рекламы
Длинный цикл принятия решения. Владелец онлайн-магазина выбирает фулфилмент-оператора месяцами: смотрит склады, сравнивает тарифы, читает отзывы. Быстрых конверсий почти не бывает. Без ретаргетинга большинство тёплых контактов просто теряются.
Узкая аудитория. Продавцов на маркетплейсах в СПБ, которым нужен фулфилмент — не миллионы. Это означает: любой фрод и нецелевой трафик бьёт по экономике непропорционально сильно.
Высокая цена контракта = высокий допустимый CPL. При среднем контракте от 50 000-200 000 руб. в месяц даже CPL 3 000-4 000 руб. — это рабочая экономика. Но только если лиды реальные.
CPL в нише в 2026 году — 5 000-6 000 руб. Рост аукциона Яндекс.Директ в B2B-сегментах, увеличение количества игроков на рынке фулфилмента и общее удорожание трафика привели к тому, что средняя стоимость лида по рынку выросла до 5 000-6 000 руб. Результат данного проекта — 3 000-4 000 руб. — значительно ниже рынка, и достигнут именно за счёт зачистки фрода и корректной аналитики, а не за счёт заниженных ставок.
О специфике рекламы для B2B-компаний — в статье «Контекстная реклама для заводов: как привлекать заказы в B2B».
Результаты и следующие шаги
За 4+ месяца работы:
- CPL снижен с 7 000-10 000 до 3 000-4 000 руб.
- Доля фрода сокращена с 40% до 5%
- Менеджеры работают с реальными лидами, а не разбирают мусор
- Алгоритм обучается на корректных данных
Цель на следующий период: CPL около 2 000 руб. за счёт дальнейшего накопления данных автостратегиями и расширения семантики.
Ключевые выводы
1. Аналитика первична — кампании вторичны Пока не настроена корректная передача целей и трекинг всех каналов — любая оптимизация кампаний строится на неверных данных. В данном проекте именно это было причиной высокого CPL.
2. Фрод в конкурентных нишах — системная проблема, не разовый случай 40% мусорных заявок при клике 1 500 руб. — это катастрофа для экономики. Капча, защита телефонии и еженедельный мониторинг площадок — не опции, а обязательная гигиена.
3. Оптимизировать нужно на чистом трафике Автостратегии Директа обучаются на конверсиях. Если 40% конверсий — фрод, алгоритм ищет таких же «клиентов». Сначала зачистка, потом оптимизация.
4. Два лендинга лучше одного в дорогой нише Диверсификация трафика снижает зависимость от одной точки входа и даёт данные для A/B тестирования офферов.
5. Ретаргетинг критичен при длинном цикле сделки Выбор фулфилмент-оператора занимает месяцы. Без ретаргетинга большинство «думающих» контактов просто уходят к конкурентам.
FAQ: реклама фулфилмент-оператора в Яндекс.Директ
Сколько стоит заявка для фулфилмент-оператора в Яндекс.Директ?
По данному проекту — 3 000-4 000 руб. после зачистки фрода. До оптимизации реальный CPL был 7 000-10 000 руб. По рынку в 2026 году средний CPL в нише фулфилмента составляет 5 000-6 000 руб. — рост связан с удорожанием аукциона и увеличением конкуренции. Результат 3 000-4 000 руб. ниже рынка именно благодаря работе с аналитикой и фродом. При контракте от 50 000 руб./мес — экономика рабочая даже при рыночном CPL.
Как защититься от фрода в Яндекс.Директ?
Три уровня защиты: капча на формах (блокирует ботов), отдельные подменные номера (защита от прозвона конкурентами), еженедельная чистка подозрительных площадок и IP в РСЯ. В конкурентных нишах с дорогими кликами это необходимая гигиена.
Почему CPL в фулфилменте такой высокий?
Три причины: узкая аудитория (мало потенциальных клиентов), высокая конкуренция среди операторов (дорогой аукцион), длинный цикл принятия решения (человек думает месяцами). При правильной работе с аналитикой и чистом трафике CPL 3 000-4 000 руб. — достижимый показатель.
Нужен ли второй лендинг для фулфилмент-услуг?
Да — особенно в нише с кликами 1 000-1 500 руб. Два лендинга позволяют тестировать разные офферы, увеличивать охват в аукционе и диверсифицировать трафик.
Как работать с длинным циклом сделки в B2B?
Ретаргетинг на тех, кто изучал тарифы и условия (провёл 2+ минуты на странице) — именно они в процессе выбора. Плюс регулярный контент о возможностях оператора для «дозревания» аудитории.
Хотите такой же результат?
Настраиваем контекстную рекламу для B2B-компаний, логистических операторов и сервисов для маркетплейсов. Специализированное направление — Продвижение B2B.
Читайте также
- Контекстная реклама для B2B: как привлекать заказы
- Реклама без CRM — почему это проблема
- Как собственнику бизнеса понять что маркетинг работает
- Чеклист конверсионного лендинга на Tilda под рекламу
- Сколько стоит контекстная реклама в Яндекс.Директ
- Кейс: доставка из Китая — 65 заявок по 904 руб.
- Кейс: промышленное оборудование B2B — 232 заявки за 3 месяца
Написать мне в Telegram
