Как выстроить стабильный поток B2B-лидов для поставщика горнодобывающего и промышленного оборудования через Яндекс.Директ. 232 заявки за 3 месяца, CPA 6 770 ₽, бюджет 1 570 773 ₽, охват 8,5 млн показов по всей России. Разбор структуры кампаний, семантики, аналитики и работы с качеством лидов.
Ключевые результаты
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Период | 3 месяца |
| Расход с НДС | 1 570 773 ₽ |
| Показов | 8 528 641 |
| Кликов | 30 251 |
| Лидов | 232 |
| CPM | 184 ₽ |
| CTR | 0,35% |
| CPA | 6 770 ₽ |
| CR (клик → заявка) | 0,77% |
О клиенте: поставщик и производитель горнодобывающего оборудования
Российский поставщик и производитель горнодобывающего и промышленного оборудования. Работает на всю Россию — от Урала до Дальнего Востока. Клиенты — горнодобывающие предприятия, промышленные производства, закупочные отделы крупных компаний.
Это классический сложный B2B: длинный цикл сделки (от первого контакта до договора — недели и месяцы), множество ЛПР на стороне клиента (инженер, снабженец, директор), высокий чек, узкая семантика. Большинство агентств от таких проектов отказывается или работает по шаблону — и получает мусорный трафик.
О специфике привлечения клиентов для промышленных компаний через контекстную рекламу — в статье «Контекстная реклама для заводов: как привлекать заказы в B2B-сегмент».
Задачи
- Запустить кампании по основным направлениям продукции на всю Россию
- Повысить качество заявок — отфильтровать нецелевые обращения
- Удержать CPA в целевом диапазоне при масштабировании
- Выстроить прозрачную аналитику: понимать, какой тип запросов и кампаний даёт реальных клиентов
Почему B2B-оборудование — одна из сложнейших ниш в контексте
Несколько принципиальных отличий от B2C, которые нужно учитывать до запуска:
Узкая семантика и низкая частотность. Запросы типа «купить горнодобывающее оборудование» — единицы показов в месяц. Основной объём трафика идёт через узкоспециализированные запросы с названиями оборудования, артикулами, техническими характеристиками. Собрать такую семантику вручную — трудоёмко, но критично.
Информационный трафик нужно агрессивно отсекать. Инженеры часто ищут технические характеристики, инструкции, ГОСТы — без намерения купить. Если не проработать минус-слова, половина бюджета уйдёт на этих пользователей.
Звонки важнее форм. В промышленном B2B решение принимается по телефону, а не через онлайн-заявку. Без коллтрекинга невозможно понять реальную эффективность кампаний — большая часть конверсий просто не будет учтена.
Длинный цикл принятия решений. Человек нашёл поставщика, изучил, ушёл думать на месяц. Без ретаргетинга эти касания теряются. Нужно «догонять» тех, кто был на сайте.
О том, как собственнику завода понять что маркетинг работает — в статье «Как собственнику завода понять что маркетинг работает».
Этапы работы: от аудита до оптимизации
Этап 1. Аудит и настройка аналитики
Начали не с рекламы, а с аналитики — это принципиальный подход для B2B. Без корректного отслеживания конверсий управление кампаниями невозможно.
Что настроили:
- Коллтрекинг Callibri — отслеживание всех входящих звонков с привязкой к конкретному рекламному источнику
- Email-трекинг — фиксация обращений через корпоративную почту
- Передача данных в Bitrix24 — все лиды автоматически попадали в CRM с пометкой источника
- Корректные цели в Яндекс.Метрике: отправка форм, звонки, переходы на страницы контактов
Результат: впервые за историю компании стало видно, какие именно запросы и кампании приводят реальных клиентов, а не просто клики.
Этап 2. Изучение бизнеса и конкурентный анализ
Перед сборкой семантики — глубокое погружение в продукт. Для горнодобывающего оборудования это критично: нужно понимать технические характеристики, отраслевую терминологию, как именно закупщики и инженеры ищут поставщиков.
Изучили:
- Ассортимент и ключевые категории продукции
- Как конкуренты рекламируются: какие запросы используют, какие офферы, на какие страницы ведут трафик
- Типичные запросы от потенциальных клиентов — через анализ поисковых подсказок и данных Wordstat
- Сезонность спроса по отдельным категориям оборудования
Этап 3. Кластеризация семантики и структура кампаний
Всё семантическое ядро разбили на кластеры по категориям продукции. Каждый кластер — отдельная кампания. Это принципиально: смешивать горнодобывающее и промышленное оборудование в одну кампанию — значит терять релевантность и переплачивать на аукционе.
Структура семантики по уровням теплоты:
| Тип запросов | Примеры | Ставки |
|---|---|---|
| Горячие — купить, цена, заказать | «купить [оборудование] цена», «[оборудование] поставщик» | Максимальные |
| Тёплые — выбор, характеристики | «[оборудование] характеристики», «виды [оборудование]» | Средние |
| Брендовые — запросы по конкурентам | Названия конкурентов + продукция | Тестовые |
Параллельно собрали список минус-слов на 500+ позиций: инструкции, DIY, реферат, схема, скачать, ремонт своими руками и т.д.
Этап 4. Запуск — поиск + РСЯ
Запустили одновременно поисковые кампании и РСЯ по каждому направлению продукции.
Поиск — работает с горячим спросом: специалист ищет конкретное оборудование прямо сейчас. CTR 0,35% для промышленной B2B-тематики — адекватный показатель: здесь не бывает кликабельности как в массовых нишах, аудитория маленькая и очень специфичная.
РСЯ — прогрев и ретаргетинг. Закупщик изучает поставщиков неделями. РСЯ «догоняет» тех, кто был на сайте, но не оставил заявку. Для B2B с длинным циклом сделки это один из важнейших инструментов.
Этап 5. A/B тесты и оптимизация
После накопления первичных данных провели серию A/B тестов:
Тесты заголовков объявлений:
- Акцент на технические характеристики vs акцент на сервис и поставку
- Упоминание «производитель» vs «поставщик» — разные уровни доверия и намерения
- С ценой vs без цены — для B2B с ценой выше порог входа, но качество лидов лучше
Оптимизация аудиторий:
- Корректировки ставок по времени суток: промышленные закупщики активны в рабочее время, снизили ставки ночью и в выходные
- Корректировки по устройствам: мобильный трафик в B2B хуже конвертирует — снизили ставки
- Корректировки по регионам: после первичного запуска на всю Россию выделили регионы с лучшей конверсией
Ключевое решение — оптимизация под email-обращения. В промышленном B2B значительная часть заявок приходит не через форму на сайте, а через копирование email-адреса и отправку письма напрямую. Настроили отслеживание этого события как конверсии — это дало алгоритмам Директа корректные данные для обучения автостратегий.
Результаты в разрезе
Общая воронка за 3 месяца
| Этап | Значение |
|---|---|
| Показы | 8 528 641 |
| Клики | 30 251 |
| CTR | 0,35% |
| Лиды | 232 |
| CR клик → лид | 0,77% |
| CPA | 6 770 ₽ |
| Бюджет | 1 570 773 ₽ |
Контекст: что значит CPA 6 770 ₽ в промышленном B2B
CPA 6 770 ₽ выглядит дорого на фоне B2C-ниш. В промышленном B2B — это конкурентный результат. Средний чек поставки оборудования — от 500 000 до нескольких миллионов рублей. Одна закрытая сделка с 3–5 входящих обращений окупает месяц рекламы с многократным запасом.
Для сравнения: средний CPL в нише промышленного оборудования по данным открытых кейсов — 5 000–15 000 ₽. Достигнутый CPA 6 770 ₽ находится в нижней трети рыночного диапазона.
О том, как рассчитать реальную стоимость заявки для производственной компании, — в статье «Сколько реально стоит заявка для завода».
Ключевые выводы
1. B2B-реклама начинается с аналитики, а не с объявлений Коллтрекинг + email-трекинг + Bitrix24 — без этой связки невозможно понять, что реально работает. Компании, которые «просто запускают Директ», тратят бюджет в темноте.
2. Кластеризация по продуктам обязательна Каждая категория оборудования — отдельная кампания. Разные запросы, разные аудитории, разные офферы. Смешивать нельзя.
3. CTR 0,35% — это нормально для промышленного B2B Не нужно гнаться за высоким CTR. Аудитория маленькая, запросы узкоспециализированные. Главная метрика — CPA и качество лидов, а не кликабельность.
4. Email-конверсии нельзя игнорировать Промышленные закупщики предпочитают писать письма, а не заполнять формы. Без отслеживания email-обращений реальная картина по эффективности кампаний искажена.
5. Ретаргетинг критичен при длинном цикле сделки Клиент изучает поставщиков неделями. Без РСЯ-ретаргетинга большинство «тёплых» посетителей просто уйдут к конкурентам.
FAQ: контекстная реклама для поставщиков промышленного оборудования
Сколько стоит лид в нише промышленного оборудования через Яндекс.Директ?
По рынку — 5 000–15 000 ₽ в зависимости от типа оборудования и конкуренции. В данном проекте CPA составил 6 770 ₽. При среднем чеке поставки от 500 000 ₽ — это рабочая экономика даже при конверсии в сделку 5–10%.
Нужен ли коллтрекинг для B2B-рекламы?
Обязательно. В промышленном B2B до 60–70% обращений приходит через звонки, а не через онлайн-формы. Без коллтрекинга вы видите лишь часть реальных конверсий и принимаете решения на основе искажённых данных.
Как долго нужно вести кампании до стабильного результата?
Первые лиды — в первые 1–2 недели. Стабильный управляемый CPA — через 2–3 месяца, когда автостратегии накопят достаточно данных. В данном проекте к третьему месяцу динамика была положительной и продолжает улучшаться.
Стоит ли запускать рекламу сразу на всю Россию?
Да — как стартовая стратегия для сбора данных. После накопления статистики выделяем регионы с лучшей конверсией и перераспределяем бюджет. Стартовать с ограниченным гео означает потерять часть потенциальных клиентов.
Как отсечь информационный трафик в промышленной нише?
Минус-слова — главный инструмент. Для промышленного оборудования список минус-слов должен содержать 300–500 позиций: инструкции, характеристики (без коммерческого намерения), DIY-запросы, студенческие запросы. Плюс — корректировка ставок вниз по аудиториям с высоким процентом отказов.
Хотите такой же результат для вашей промышленной компании?
Настраиваем контекстную рекламу для поставщиков и производителей оборудования, B2B-компаний по всей России. Специализированное направление — продвижение B2B: знаем специфику промышленных ниш, настройку аналитики и работу с длинным циклом сделки.
Читайте также
- Контекстная реклама для заводов: как привлекать заказы в B2B-сегмент
- Как собственнику завода понять что маркетинг работает
- Сколько реально стоит заявка для завода
- Продвижение производств и заводов в интернете в 2026 году — 7 каналов
- Почему реклама производственной компании не даёт продаж
- Сколько стоит контекстная реклама в Яндекс.Директ в 2026 году
- Кейс: ГЛОНАСС B2B — стабильный лид-поток по 1 500–2 500 ₽
Написать мне в Telegram
