Одна из самых недооценённых причин, почему реклама в производстве не даёт ожидаемого результата — неправильное понимание того, кто именно принимает решение о покупке. Маркетинг настраивается «на закупщика» или «на директора» — а заявку оставляет инженер. Продавец работает с инженером — а решение принимает финансовый директор. Финансовый директор говорит «дорого» — а реального возражения не слышит […]
Одна из самых недооценённых причин, почему реклама в производстве не даёт ожидаемого результата — неправильное понимание того, кто именно принимает решение о покупке.
Маркетинг настраивается «на закупщика» или «на директора» — а заявку оставляет инженер. Продавец работает с инженером — а решение принимает финансовый директор. Финансовый директор говорит «дорого» — а реального возражения не слышит никто, потому что нет правильных аргументов.
В итоге сделки зависают, клиенты пропадают, маркетинг обвиняется в том, что «приводит нецелевых». Хотя проблема в другом: реклама и продажи работают с одним участником, игнорируя остальных.
В производстве покупка почти всегда связана с рисками: финансовыми, техническими, операционными. Ошибка в выборе поставщика может стоить производственных простоев, срыва сроков, репутационных потерь.
Именно поэтому решение распределяется между несколькими людьми — это не бюрократия, это снижение рисков.
Чем выше чек — тем больше участников. При покупке расходных материалов на 50 000 рублей решение может принять один снабженец. При покупке производственной линии на 5 миллионов — решение проходит через 4–6 человек и несколько уровней согласования.
Каждый участник — дополнительное время в цикле сделки. Это объясняет, почему в производстве сделки длятся месяцами: не потому что клиент «думает», а потому что решение буквально движется по цепочке согласований.
Состав комитета варьируется в зависимости от размера компании и сложности покупки. Но есть типовые роли, которые присутствуют в большинстве B2B-сделок.
Человек, который первым осознаёт проблему и начинает поиск решения. Чаще всего — инженер, технолог, руководитель производственного подразделения.
Что важно инициатору: функциональность, соответствие техническим требованиям, удобство работы. Он хочет решить конкретную задачу.
Как он ищет: поисковые запросы, отраслевые форумы, рекомендации коллег. Именно инициатор чаще всего оставляет первичную заявку.
Ошибка маркетинга: строить всю рекламу только на инициатора. Он влияет на решение, но редко принимает его самостоятельно.
Детально оценивает предложение с технической точки зрения. Может быть главным инженером, главным технологом, начальником отдела.
Что важно техническому эксперту: соответствие спецификациям, надёжность, опыт внедрений на похожих объектах, совместимость с существующим оборудованием, гарантии и сервисное обслуживание.
Как работает с информацией: изучает технические документы, задаёт детальные вопросы, может запрашивать референс-визиты или контакты действующих клиентов.
Что нужно от маркетинга: технические описания продуктов, кейсы с конкретными параметрами внедрений, FAQ по техническим вопросам. Общие формулировки «качественное решение» не работают — нужны цифры и факты.
Ведёт коммерческую часть сделки: сравнивает предложения, ведёт переговоры по цене, контролирует условия поставки.
Что важно снабженцу: цена, сроки поставки, условия оплаты, надёжность поставщика, наличие всей документации.
Типичные возражения: «у конкурента дешевле», «нужна отсрочка», «нужен договор с такими-то условиями».
Что нужно от маркетинга: чёткое коммерческое предложение, прозрачные условия работы, информация о логистике и сроках, подтверждение надёжности поставщика.
Оценивает финансовую целесообразность и риски. Часто не участвует в оперативном обсуждении, но может заблокировать сделку.
Что важно финансисту: ROI и окупаемость, бюджетное соответствие, условия оплаты, налоговые и юридические аспекты.
Ошибка продавца: пытаться продавать финансисту технические преимущества. Ему нужна экономика, а не характеристики.
Что нужно от маркетинга: расчёты окупаемости, сравнение с альтернативами по стоимости владения, кейсы с финансовыми результатами.
Принимает финальное решение по значимым сделкам. Может не участвовать в деталях, но его «нет» останавливает всё.
Что важно директору: стратегическая целесообразность, репутация и надёжность поставщика, риски для бизнеса, соответствие приоритетам компании.
Как работает с информацией: получает сводку от своей команды, иногда просматривает сайт поставщика или читает о нём в поиске. Репутация компании в интернете — важный фактор.
Что нужно от маркетинга: сильный бренд, кейсы с известными клиентами, экспертный контент, который формирует образ надёжного партнёра.
Большинство рекламы для B2B ориентировано на инициатора или снабженца — потому что именно они оставляют заявки. Но сделка зависает на уровне технического эксперта, финансиста или директора, которых маркетинг вообще не видел.
Типичный сценарий:
Итог: сделка зависла или отвалилась. А вы думаете, что реклама «привела нецелевого».
На самом деле реклама привела правильного человека. Но маркетинг и продажи не помогли ему пройти через комитет.
Шаг 1. Определите, кто оставляет заявку и кто принимает решение
Это разные люди. Спросите у своего отдела продаж: кто обычно оставляет первичную заявку? Кто задаёт технические вопросы? Кто говорит «дорого»? Кто подписывает договор?
Это даст понимание, где маркетинг уже работает, а где — пробел.
Шаг 2. Создайте контент под каждую роль
Шаг 3. Помогите инициатору «продать» решение внутри
Инициатор — ваш союзник внутри компании. Но у него должны быть аргументы для каждого участника. Дайте ему инструменты: готовая презентация, сравнительная таблица с конкурентами, расчёт окупаемости, кейс похожего проекта.
Компания, которая помогает инициатору пройти внутренние согласования, выигрывает сделку у конкурента, который этого не делает.
Шаг 4. Настройте ретаргетинг на разные аудитории
Если у вас есть возможность сегментировать аудиторию по должности или интересам — показывайте разный контент. Технарям — технические материалы, директорам — репутационный контент, финансистам — кейсы с ROI.
Маркетинг в B2B — это не только генерация заявок. Это создание среды, в которой каждый участник комитета получает нужные аргументы в нужный момент.
Контент — оружие инициатора. Когда инициатор идёт к техническому директору, ему нужны факты: кейсы, характеристики, опыт внедрений. Если на вашем сайте этого нет — он придёт с пустыми руками.
Кейсы снимают страхи директора. «Мы уже работали с компанией из вашей отрасли, вот результаты» — это сильнее любых обещаний. Кейс с реальными цифрами отвечает на незаданный вопрос директора: «А вдруг они не справятся?»
Репутация снижает риски. Директор, который видит вашу компанию в поиске по отраслевым запросам, находит экспертные статьи и отзывы — воспринимает вас как надёжного партнёра ещё до первого разговора.
Из нашей практики: в кейсе с промышленным оборудованием ROMI 286% — именно сочетание поисковой рекламы (для инициатора) и ретаргетинга с кейсами (для остальных участников) дало результат. Реклама работала на весь комитет, а не только на первый контакт.
Длинный цикл сделки в производстве — прямое следствие многоуровневого принятия решений. Каждый новый участник добавляет время: ему нужно изучить предложение, задать вопросы, получить ответы, сформировать мнение.
Это не «плохие клиенты» — это нормальная логика управления рисками. Маркетинг, который это понимает, планирует воронку на 2–4 месяца, а не ждёт сделок через неделю.
Подробнее о том, как выстраивать маркетинг под длинный цикл — в статье Длинный цикл сделки в производстве.
Если картина такая: заявки приходят, разговоры идут, КП отправляются — но сделки не закрываются, проверьте:
Кому адресована реклама? Если только инициатору — вы получаете заявки, но не помогаете пройти дальше.
Есть ли материалы для остальных участников? Технические описания, ROI-расчёты, кейсы с финансовыми результатами — всё это нужно для прохождения комитета.
Как работает отдел продаж? Выясняет ли менеджер, кто ещё участвует в принятии решения? Предлагает ли инструменты для внутреннего согласования?
Есть ли ретаргетинг? Пока клиент «думает» — он должен продолжать видеть вашу компанию. Кейсы, отзывы, экспертный контент поддерживают интерес на протяжении всего цикла.
Из нашей практики: кейс AASIB (230+ лидов за 3 месяца) — именно добавление материалов для технических специалистов и внедрение ретаргетинга с кейсами повысило конверсию из заявки в КП.
Пройдитесь по этому списку применительно к вашей компании:
— Знаете ли вы, кто обычно оставляет первичную заявку? — Знаете ли вы, кто реально принимает решение о покупке? — Есть ли на сайте технические описания для эксперта? — Есть ли кейсы с финансовыми результатами для финансиста? — Есть ли репутационный контент для директора? — Помогает ли отдел продаж инициатору с внутренним согласованием? — Работает ли ретаргетинг на всех участников воронки?
Если на большинство вопросов ответ «нет» — здесь и теряются сделки.
Как узнать, кто принимает решение у конкретного клиента? Спросить напрямую при первом разговоре: «Кто ещё будет участвовать в рассмотрении нашего предложения?» Большинство клиентов ответят честно. Это также помогает понять, какие материалы готовить.
Стоит ли адресовать рекламу сразу директорам? Не обязательно. Директора редко ищут поставщиков самостоятельно. Лучше сделать так, чтобы реклама попадала к инициатору, а контент на сайте закрывал вопросы директора. Он придёт — если инициатор принесёт ему правильные аргументы.
Что делать, если инициатор заинтересован, но не может «продать» решение внутри? Предложите помощь: «Давайте я подготовлю презентацию для вашего руководства» или «Могу провести короткий звонок с техническим директором». Активная помощь в прохождении согласований — одно из главных конкурентных преимуществ.
Как долго ждать решения, если сделка зависла? Правило: если нет явного отказа — связывайтесь каждые 2–3 недели с новым поводом. «Появился похожий кейс», «обновились условия», «хотел уточнить, актуальна ли задача». Молчание — не отказ.
Нужны ли разные посадочные страницы для разных ролей? Для большинства компаний достаточно одной хорошей посадочной с разными разделами. Но если бюджет позволяет — отдельные страницы «для технических специалистов» и «для руководителей» работают лучше.
Агентство Байкал Таргет занимается маркетингом для B2B и работает с производственными компаниями по всей России. Помогаем выстраивать маркетинг, который работает не только на первый контакт, но и на все этапы принятия решения в B2B-комитете.
→ Продвижение B2B проектов → Продвижение заводов
Кейс: реклама установщика ГЛОНАСС и тахографов в Яндекс.Директ — 60-80 звонков/мес по 1 500 руб. Иркутск и Красноярск. Постановления 2216 и 1378 в оффере, честный трекинг.
Кратко. Авито Услуги – родная вертикаль площадки: люди ищут здесь мастера так же естественно, как б/у диван, и приходят с готовой потребностью – «нужен электрик сегодня», «кто сделает ремонт под ключ». Система получения заказов строится из пяти элементов: заполненный профиль с подтверждёнными документами, сетка объявлений под каждую услугу и запрос, конкретные цены, скорость ответа и […]
Подробнее
Кратко. Сквозная аналитика – это замкнутая цепочка данных «клик → заявка → договор → деньги»: она отвечает на единственный вопрос, который важен бизнесу, – какой рекламный рубль стал рублём выручки. Вопреки стереотипу, это не обязательно дорогой сервис: система собирается по трём уровням зрелости – от бесплатной связки «UTM-метки + цели Яндекс.Метрики + CRM» до автоматических […]
Подробнее
Кратко. Все метрики рекламы – это этажи одной воронки: показы (CPM, CTR) → клики (CPC) → заявки (CPL, CPA, CR) → деньги (ДРР, ROAS, ROMI, ROI). Бизнес живёт на верхнем этаже – в деньгах, а споры с подрядчиками обычно идут на нижних – про клики и CTR. В статье – словарь всех ключевых метрик с […]
Подробнее
Кратко. UTM-метки – это пять параметров в ссылке, которые сообщают системам аналитики, откуда пришёл посетитель: из какого канала, кампании и объявления. Обязательных три: utm_source (источник), utm_medium (тип трафика), utm_campaign (кампания); опциональных два: utm_content (объявление) и utm_term (ключевая фраза). Без разметки все споры «какая реклама работает» решаются на ощущениях; с разметкой – отчётом в Яндекс.Метрике и […]
Подробнее
Кратко. Маркировка интернет-рекламы обязательна в России с 1 сентября 2022 года: каждый рекламный креатив до публикации получает токен erid через оператора рекламных данных (ОРД), помечается словом «Реклама» с указанием рекламодателя, а после публикации по нему ежемесячно сдаётся отчётность в ЕРИР – реестр Роскомнадзора. Штрафы – до 500 000 ₽ для юрлиц за каждый креатив, причём […]
Подробнее
Кратко. С июня 2026 года Авито изменил правила игры: свежесть публикации больше не поднимает объявление в выдаче – алгоритм оценивает поведение людей на карточке: просмотры, контакты, добавления в избранное. Поэтому «составить объявление» теперь значит собрать карточку, которая конвертирует внимание в обращения: заголовок с поисковым запросом, первое фото, читаемое в плитке выдачи, оффер в первом абзаце […]
Подробнее
Кратко. «Сколько стоит реклама на Авито» – это на самом деле два разных вопроса. Первый – тарифы размещения: сколько бизнес платит за публикацию объявлений и просмотры на доске. С 4 июня 2026 года Авито переводит бизнес на модель оплаты за просмотры: вы платите за внимание к объявлению, а не за факт публикации. Второй – Авито […]
Подробнее
Кратко. В рекламе монтажа отопления главное – понимать, где в нише деньги: основной доход дают комплексные работы под ключ (проект + отопление + разводка воды + вентиляция), а не разовый монтаж радиаторов. Работают два канала с разным профилем: Яндекс.Директ приносит заявки с большими чеками и B2B-клиентов, Авито даёт объём дешевле, но со средним чеком ниже. […]
Подробнее
Кратко. Главная особенность рекламы септиков: клиент покупает не услугу, а решение проблемы, в которой не разбирается, — поэтому воронка строится вокруг подбора, а не прайса. По объёму трафика каналы выстраиваются так: объявления на Авито (обычная доска) → Яндекс.Директ → Авито Реклама → VK Ads. Самый массовый сегмент рынка — септики из бетонных колец, и под […]
ПодробнееКонсультация позволит чётко расставить приоритеты и сэкономить от 20 000 ₽ за счёт правильной маркетинговой стратегии
