«Заявки есть, но половина — мусор» — эту фразу слышит почти каждый маркетолог, который работает со строительными компаниями. Менеджеры перегружены звонками, но договоров мало. Реклама обвиняется в том, что приводит «плохих» людей. Важно сразу расставить приоритеты: нецелевые заявки в строительстве — это не аномалия и не признак плохой рекламы. Это структурная особенность ниши. Строительство — […]
«Заявки есть, но половина — мусор» — эту фразу слышит почти каждый маркетолог, который работает со строительными компаниями. Менеджеры перегружены звонками, но договоров мало. Реклама обвиняется в том, что приводит «плохих» людей.
Важно сразу расставить приоритеты: нецелевые заявки в строительстве — это не аномалия и не признак плохой рекламы. Это структурная особенность ниши. Строительство — дорогой продукт с длинным циклом принятия решения, высокой неопределённостью у клиента и большим разбросом по бюджетам. Часть людей, которые оставляют заявку, изначально не готовы к покупке — и это нормально.
Проблема начинается тогда, когда доля нецелевых заявок выходит за разумные пределы, никто не анализирует их источники, и компания пытается «починить рекламу» вместо того, чтобы работать с самой воронкой.
Прежде чем разбирать причины, нужно договориться о терминах. В строительстве «нецелевая заявка» — это не одно явление, а несколько разных:
Бюджетное несоответствие. Человек хочет построить дом за 1,5 млн рублей при вашем минимальном чеке 4 млн. Заявку оставил — но клиентом стать не может по объективным причинам.
Неготовность к срокам. Клиент планирует строить «через год-полтора». Заявку оставил сейчас — «просто посмотреть». Технически это тёплый лид на будущее, но сейчас это не продажа.
Географическое несоответствие. Объект находится в 500 км от вашей рабочей зоны. Реклама показалась из-за широкого геотаргетинга.
Информационный запрос. Человек искал «сколько стоит каркасный дом», кликнул на объявление, оставил заявку — но хотел просто цифру, а не консультацию с менеджером.
Случайная заявка. Попал на сайт по нерелевантному запросу, нажал кнопку не подумав.
Каждый из этих типов имеет разную природу и требует разного решения. Смешивать их в одну категорию «плохие заявки» и лечить одним способом — ошибка.
Нулевой доли нецелевых заявок в строительстве не бывает. Но есть разумные ориентиры, за пределами которых стоит разбираться.
Яндекс.Директ (поиск): 15–25% нецелевых — норма при аккуратной настройке. Поисковый трафик самый горячий, но без регулярной чистки минус-слов доля быстро растёт до 40–50%.
Яндекс.Директ (РСЯ): 30–50% нецелевых — ожидаемо, особенно без жёсткой фильтрации площадок и аудиторий. РСЯ работает с более широкой аудиторией и изначально даёт более холодный трафик.
VK Ads: 25–40% нецелевых — нормально. Аудитория не находится в режиме активного поиска, часть кликает из любопытства.
Авито Реклама: 15–25% нецелевых — при правильно настроенном квизе. Без квиза может быть выше, потому что аудитория разнородная.
Авито (доска объявлений): 20–35% нецелевых — зависит от качества объявлений и конкретности оффера.
Если ваши цифры сильно выше этих диапазонов — это сигнал к конкретным действиям, а не к смене канала.
Это самая распространённая причина. Если сайт не даёт никакого понимания о стоимости — на него кликают все, кому интересна тема. В том числе люди с бюджетом вдвое ниже вашего минимума.
Решение простое и эффективное: добавить ценовой ориентир в объявление и на посадочную. «Строительство домов от 3,5 млн рублей» сразу отсекает нецелевую аудиторию на уровне клика. Да, CTR снизится — но конверсия из заявки в сделку вырастет.
Форма «имя + телефон + кнопка «отправить»» — минимальный барьер входа. Это хорошо для объёма, но плохо для качества. Человек нажимает, почти не задумываясь.
Квиз с 3–5 вопросами (тип объекта, площадь, бюджет, сроки) работает по-другому: он вовлекает человека в процесс, квалифицирует его до разговора с менеджером и отсеивает тех, кто не готов даже на минимальное взаимодействие. Конверсия из клика может снизиться, но конверсия из заявки в замер — вырастает.
По нашей практике: замена простой формы на квиз в строительных нишах снижает долю нецелевых заявок на 20–35% без изменений в рекламных кампаниях.
Компания работает в Иркутске и ближайших районах, но реклама настроена на всю Иркутскую область. Начинают звонить из Братска, Усть-Илимска, Ангарска — куда выехать физически невозможно или нецелесообразно.
Решение: геотаргетинг точно под рабочую зону с запасом 30–50 км. Если работаете в нескольких городах — отдельные кампании под каждый.
В Яндекс.Директ часто попадают информационные запросы: «сколько стоит каркасный дом», «как строят дома из газобетона», «технология монтажа отопления». Люди с такими запросами ищут информацию, а не подрядчика.
Регулярная чистка поисковых запросов и добавление минус-слов — обязательная ежемесячная работа. В первые 2–3 недели после запуска кампании это нужно делать ежедневно.
РСЯ без ограничений показывает рекламу очень широкой аудитории, включая мобильные приложения, игры и другие малорелевантные площадки. Часть площадок генерирует случайные клики.
Нужно регулярно проверять отчёт по площадкам и отключать те, которые дают клики без конверсий. Первые 1–2 месяца работы это особенно важно.
Человек кликает на объявление «строительство домов из газобетона», попадает на главную страницу сайта, где нет ни слова о газобетоне — и оставляет заявку наугад, не понимая, то ли это место. Потом выясняется, что ему нужен деревянный дом.
Каждое объявление должно вести на релевантную посадочную страницу с конкретным оффером под конкретный запрос. Это снижает не только долю нецелевых заявок, но и повышает общую конверсию.
Иногда заявка выглядит нецелевой только потому, что с ней плохо поработали. Перезвонили через 3 часа, менеджер был формален, не выяснил потребность, не объяснил формат работы. Клиент, который мог бы стать целевым при нормальном разговоре, уходит и записывается в «мусор».
Разграничение: если 60–70% нецелевых заявок — это люди с несоответствующим бюджетом или из другого региона, то это проблема рекламы. Если нецелевыми становятся люди с подходящим запросом — скорее всего, проблема в обработке.
Большинство строительных компаний просто говорят «заявка нецелевая» и закрывают её в CRM. Это теряет ценную информацию.
Правильный подход — фиксировать причину нецелевой заявки. Минимальный набор категорий:
Накопив статистику за месяц, вы увидите реальную картину: откуда приходит каждый тип нецелевых заявок. Если большинство «бюджет не подходит» — проблема в отсутствии ценового ориентира в рекламе. Если большинство «другой регион» — проблема в геотаргетинге. Каждая причина — конкретное решение.
Это отдельная категория, которую большинство строительных компаний просто выбрасывает. А зря — это потенциальные клиенты на горизонте 3–12 месяцев.
Правильная работа с такими заявками: поставить напоминание перезвонить через 2–3 месяца, отправить полезный контент (видео с объектов, статью о технологии, которая его интересует), пригласить посмотреть строящийся объект. По нашей практике, 15–25% «несезонных» заявок при системной работе превращаются в договоры в течение года.
Если доля нецелевых заявок кажется высокой — пройдитесь по этому списку:
— Есть ли ценовой ориентир в объявлениях и на посадочной странице? — Настроен ли геотаргетинг точно под вашу рабочую зону? — Когда последний раз чистили минус-слова в Яндекс.Директ? — Проверяли ли площадки в РСЯ за последний месяц? — Есть ли квиз или хотя бы квалифицирующий вопрос в форме? — Фиксируете ли причины нецелевых заявок в CRM? — Есть ли система работы с заявками «не готов сейчас»?
Если хотя бы на половину вопросов ответ «нет» — это объясняет высокую долю нецелевых заявок. И это решаемо без смены канала и без увеличения бюджета.
Можно ли вообще убрать нецелевые заявки? Нет, нулевой доли не бывает. Цель — удержать её в разумных пределах (15–25% при поисковом трафике) и выстроить систему работы с разными типами обращений.
Стоит ли отключать рекламу, если много нецелевых заявок? Нет. Сначала нужно понять источник: откуда именно приходят нецелевые обращения. Чаще всего это конкретная настройка — геотаргетинг, минус-слова, площадки РСЯ — которую можно исправить за час работы.
Нужен ли квиз, если уже есть нормальный сайт? Для строительных ниш с высоким чеком — как правило, да. Квиз снижает долю нецелевых заявок на 20–35% и даёт менеджеру информацию об объекте ещё до первого звонка.
Как объяснить собственнику, что 20–25% нецелевых заявок — это нормально? Покажите цифры по воронке: из целевых заявок конверсия в замер 40–60%, из нецелевых — 0%. При доле нецелевых 20% и общем потоке 100 заявок у вас 80 целевых и 32–48 замеров. Это нормальная математика строительного бизнеса.
Нецелевые заявки — это всегда вина рекламы? Нет. Часть нецелевых заявок — это проблема обработки (медленно перезвонили, плохой скрипт), часть — сайта (нет ценового ориентира), часть — настройки рекламы. Анализируйте причины — и станет ясно, что именно нужно менять.
Что делать с заявками из неподходящего региона? Настроить геотаргетинг точнее. Если это системная проблема — пересмотреть географию показов. Звонить таким клиентам бессмысленно — лучше освободить время менеджеров для целевых.
Как быстро снизить долю нецелевых заявок? Три быстрых шага: добавить ценовой ориентир в объявления и на сайт, почистить минус-слова в Директе, проверить геотаргетинг. Это занимает 2–4 часа работы и даёт эффект уже в первую неделю.
Агентство Байкал Таргет работает со строительными компаниями по всей России. Анализируем не только рекламные кампании, но и всю воронку — откуда приходят нецелевые заявки и что конкретно нужно изменить.
→ Продвижение строительных ниш → Контекстная реклама → Авито Реклама для строительства
Кейс: реклама кровли и фасадов в Яндекс.Директ — 390 заявок за 6 месяцев, CPL от 1 500 руб. Два лендинга, фокус на материалах, CRM, сезонная стратегия. Иркутск и область.
Кейс: реклама логистической компании в Яндекс.Директ — 65 заявок по 904 руб., конверсия сайта 6,4%, ROMI 212%. Старт с нуля, чат-бот, CPL в нише 1 800-3 000 руб. в 2026 году.
Кейс: реклама монтажа отопления в Яндекс.Директ — CPL 2 000-5 000 руб., бюджет 40 тыс. руб./мес. Котельные, тёплые полы, бизнес-сегмент. Иркутск. Стратегия без РСЯ.
Кратко. Авито Услуги – родная вертикаль площадки: люди ищут здесь мастера так же естественно, как б/у диван, и приходят с готовой потребностью – «нужен электрик сегодня», «кто сделает ремонт под ключ». Система получения заказов строится из пяти элементов: заполненный профиль с подтверждёнными документами, сетка объявлений под каждую услугу и запрос, конкретные цены, скорость ответа и […]
Подробнее
Кратко. Сквозная аналитика – это замкнутая цепочка данных «клик → заявка → договор → деньги»: она отвечает на единственный вопрос, который важен бизнесу, – какой рекламный рубль стал рублём выручки. Вопреки стереотипу, это не обязательно дорогой сервис: система собирается по трём уровням зрелости – от бесплатной связки «UTM-метки + цели Яндекс.Метрики + CRM» до автоматических […]
Подробнее
Кратко. Все метрики рекламы – это этажи одной воронки: показы (CPM, CTR) → клики (CPC) → заявки (CPL, CPA, CR) → деньги (ДРР, ROAS, ROMI, ROI). Бизнес живёт на верхнем этаже – в деньгах, а споры с подрядчиками обычно идут на нижних – про клики и CTR. В статье – словарь всех ключевых метрик с […]
Подробнее
Кратко. UTM-метки – это пять параметров в ссылке, которые сообщают системам аналитики, откуда пришёл посетитель: из какого канала, кампании и объявления. Обязательных три: utm_source (источник), utm_medium (тип трафика), utm_campaign (кампания); опциональных два: utm_content (объявление) и utm_term (ключевая фраза). Без разметки все споры «какая реклама работает» решаются на ощущениях; с разметкой – отчётом в Яндекс.Метрике и […]
Подробнее
Кратко. Маркировка интернет-рекламы обязательна в России с 1 сентября 2022 года: каждый рекламный креатив до публикации получает токен erid через оператора рекламных данных (ОРД), помечается словом «Реклама» с указанием рекламодателя, а после публикации по нему ежемесячно сдаётся отчётность в ЕРИР – реестр Роскомнадзора. Штрафы – до 500 000 ₽ для юрлиц за каждый креатив, причём […]
Подробнее
Кратко. С июня 2026 года Авито изменил правила игры: свежесть публикации больше не поднимает объявление в выдаче – алгоритм оценивает поведение людей на карточке: просмотры, контакты, добавления в избранное. Поэтому «составить объявление» теперь значит собрать карточку, которая конвертирует внимание в обращения: заголовок с поисковым запросом, первое фото, читаемое в плитке выдачи, оффер в первом абзаце […]
Подробнее
Кратко. «Сколько стоит реклама на Авито» – это на самом деле два разных вопроса. Первый – тарифы размещения: сколько бизнес платит за публикацию объявлений и просмотры на доске. С 4 июня 2026 года Авито переводит бизнес на модель оплаты за просмотры: вы платите за внимание к объявлению, а не за факт публикации. Второй – Авито […]
Подробнее
Кратко. В рекламе монтажа отопления главное – понимать, где в нише деньги: основной доход дают комплексные работы под ключ (проект + отопление + разводка воды + вентиляция), а не разовый монтаж радиаторов. Работают два канала с разным профилем: Яндекс.Директ приносит заявки с большими чеками и B2B-клиентов, Авито даёт объём дешевле, но со средним чеком ниже. […]
Подробнее
Кратко. Главная особенность рекламы септиков: клиент покупает не услугу, а решение проблемы, в которой не разбирается, — поэтому воронка строится вокруг подбора, а не прайса. По объёму трафика каналы выстраиваются так: объявления на Авито (обычная доска) → Яндекс.Директ → Авито Реклама → VK Ads. Самый массовый сегмент рынка — септики из бетонных колец, и под […]
ПодробнееКонсультация позволит чётко расставить приоритеты и сэкономить от 20 000 ₽ за счёт правильной маркетинговой стратегии
